Cuộc soán ngôi tỷ đô trên thị trường quảng cáo trực tuyến

Cuộc soán ngôi tỷ đô trên thị trường quảng cáo trực tuyến

Năm 2026, Meta được dự báo lần đầu vượt Google về doanh thu quảng cáo trực tuyến toàn cầu. Khoảng cách chỉ gần 4 tỷ USD, nhưng điều đáng chú ý nằm ở cách thức doanh thu quảng cáo được tạo ra: thị trường đang chuyển từ việc đón một nhu cầu đã thành lời sang dự đoán, rồi kích hoạt nhu cầu ngay trong dòng nội dung.

Ảnh minh hoạ bởi AI.

Tháng 4/2026, hãng nghiên cứu Emarketer dự báo doanh thu quảng cáo trực tuyến ròng toàn cầu của Meta đạt 243.5 tỷ USD trong năm 2026, cao hơn 239.5 tỷ USD của Google. Meta sẽ lần đầu dẫn trước cả về doanh thu lẫn thị phần, với 26.8% so với 26.4% của đối thủ.

Sự hoán đổi này đến từ chênh lệch tốc độ, không phải sự co lại của Google. Năm 2025, Google vẫn thu về tới 214 tỷ USD từ quảng cáo, còn Meta đạt 196 tỷ USD. Sang năm 2026, Emarketer dự báo Meta tăng 24.1%, hơn gấp đôi mức 11.9% của Google. Chỉ trong một năm, khoảng cách 17.9 tỷ USD nghiêng về Google chuyển thành 3.9 tỷ USD nghiêng về Meta.

Con số xếp hạng chỉ là lớp vỏ ngoài. Google vẫn sở hữu công cụ tìm kiếm, YouTube, bản đồ và hệ thống quảng cáo thu tiền từ hàng ngàn tỷ truy vấn. Meta lại biến thời gian lướt Facebook và Instagram thành đầu vào thương mại. Dòng tiền đang thưởng cho nền tảng phát hiện nhu cầu sớm, khi người dùng chưa gọi tên nhu cầu đó.

Nguồn: Emarketer, công bố ngày 13/04/2026.

Google thu hoạch từ khóa, Meta đọc hành vi ngầm

Cỗ máy của Google khởi đầu từ một hành động có chủ đích. Khi người dùng gõ “máy lọc không khí cho phòng 30m2”, truy vấn đã chứa sản phẩm, hoàn cảnh sử dụng và mức độ quan tâm. Google không tạo ra nhu cầu từ con số không; hệ thống chủ yếu xếp hạng quảng cáo phù hợp, định giá lượt nhấp và đưa người dùng đến nơi có thể hoàn tất giao dịch.

Hệ thống Performance Max của Google mở rộng nguyên lý đó ra Search, Shopping, YouTube, Gmail, Maps và mạng hiển thị. AI phối hợp tài sản quảng cáo, nhưng lợi thế lõi vẫn là tín hiệu thể hiện ý định. Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh quý 1/2025, Alphabet cho biết hơn 2 tỷ người dùng Google Search mỗi ngày, thực hiện hơn 5 ngàn tỷ lượt tìm kiếm mỗi năm. Thanh tìm kiếm vẫn là quầy thu ngân lớn của internet.

Meta bắt đầu ở phía trước quầy thu ngân. Người dùng mở Facebook hoặc Instagram để xem bạn bè, video ngắn và nội dung gợi ý, chứ thường chưa mang theo một danh sách mua sắm. Hệ thống Advantage+ của Meta tự động mở rộng đối tượng, lựa chọn vị trí hiển thị và phân bổ ngân sách theo xác suất chuyển đổi. Meta cho biết hơn 10 triệu doanh nghiệp dùng quảng cáo cá nhân hóa trên các nền tảng của tập đoàn và gần như mọi nhà quảng cáo đã dùng ít nhất một sản phẩm AI trong bộ Advantage.

Khác biệt có thể tóm gọn bằng một câu: Google thu hoạch nhu cầu đã bộc lộ; Meta dò tìm và nuôi nhu cầu còn tiềm ẩn. Ranh giới này không hoàn toàn rạch ròi: nội dung đề xuất trên YouTube vẫn có thể khơi gợi nhu cầu, còn người dùng Instagram cũng tìm kiếm thương hiệu, sản phẩm và địa điểm ngay trên nền tảng.

Tuy nhiên, sự đối lập vẫn giải thích vì sao Meta tăng trưởng nhanh: mỗi phút giải trí có thể trở thành một phiên thử nghiệm thương mại mà người dùng không cần nhập từ khóa.

Một giây lưỡng lự cũng trở thành dữ liệu

Trong mô hình tìm kiếm, từ khóa là tín hiệu đậm nét nhưng khá thưa thớt. Một người chỉ tạo tín hiệu khi chủ động hỏi.

Trong dòng nội dung, tín hiệu nhạt nhòa hơn nhưng dày đặc hơn: nội dung nào được xem lâu, video nào được xem hết, quảng cáo nào bị lướt qua, sản phẩm nào được mở rồi đóng,… Khi hàng tỷ chuỗi hành vi được đặt cạnh dữ liệu mua hàng do doanh nghiệp gửi về, những cử chỉ rất nhỏ bắt đầu có giá trị dự báo.

Cơ chế theo dõi tinh vi này cũng giải thích cảm giác quảng cáo “đọc được suy nghĩ”. Nhiều người cho rằng điện thoại bí mật nghe nội dung mọi cuộc trò chuyện để hiện quảng cáo, nhưng Meta phủ nhận việc dùng micro cho mục đích đó, và các thử nghiệm kỹ thuật chưa tìm thấy luồng âm thanh liên tục được gửi về máy chủ Meta.

Theo ước tính, việc ghi âm và truyền tải âm thanh liên tục sẽ tạo ra 20 petabyte dữ liệu mỗi ngày chỉ riêng tại thị trường Mỹ. Quá trình xử lý âm thanh không ngừng nghỉ sẽ gây quá tải bộ vi xử lý và làm cạn kiệt dung lượng pin điện thoại rất nhanh.

Meta không cần một phương thức tốn pin và băng thông như vậy. Dữ liệu từ hoạt động trên ứng dụng, tương tác với trang web, danh sách khách hàng và các doanh nghiệp đối tác đã đủ để suy ra nhiều mối quan tâm.

Tháng 6/2026, Meta cho biết thông tin doanh nghiệp chia sẻ với tập đoàn sẽ được dùng rộng hơn để cá nhân hóa cả bảng tin và phản hồi AI, bên cạnh quảng cáo. Meta nói thay đổi này không thu thập loại dữ liệu mới, nhưng tuyên bố đó cũng cho thấy giá trị của việc nối các nguồn dữ liệu hiện có. Quyền lực quảng cáo nằm ở khả năng ghép nhiều dấu vết nhỏ thành một xác suất mua hàng đủ cao để đặt giá cho lần hiển thị tiếp theo.

Tỷ phú Mark Zuckerberg khẳng định trước Thượng viện Mỹ rằng Meta không nghe lén người dùng – Ảnh: Getty Images.

Người mua gặp quảng cáo trước khi gõ từ khóa

Sự thay đổi phía nhà cung cấp dẫn đến một thay đổi trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Tìm kiếm thường xuất hiện sau khi người mua nhận ra vấn đề: căn phòng có bụi, chiếc điện thoại đã cũ hoặc chuyến du lịch đòi hỏi đồ bơi.

Dòng nội dung có thể chen vào trước bước nhận ra vấn đề đó. Một video về căn hộ sạch, một bài đánh giá máy lọc không khí và nút mua hàng đặt cạnh nhau sẽ rút ngắn khoảng cách từ chú ý đến “chốt kèo”.

Môi trường cuộn liên tục ưu tiên phản ứng nhanh. Người dùng quyết định xem thêm hay bỏ qua dựa trên hình ảnh đầu tiên, người giới thiệu và mức độ liên quan do thuật toán ước tính. AI không điều khiển suy nghĩ của người dùng mà chỉ chọn thời điểm mà một gợi ý thương mại có xác suất được tiếp nhận cao nhất.

Với người tiêu dùng, sự thuận tiện luôn đi cùng một khoản đánh đổi. Sản phẩm có thể được khám phá, đánh giá và mua trong cùng một luồng, nhưng ranh giới giữa nội dung và lời chào bán trở nên mỏng hơn. Cái giá của sự thuận tiện là ít khoảng dừng để kiểm tra nhu cầu, so sánh giá và nhận diện quảng cáo được cá nhân hóa. Khi dự đoán ngày càng chính xác, năng lực tự kiểm soát của người mua trở thành lớp bảo vệ cuối cùng.

Doanh nghiệp Việt Nam nuôi hai cỗ máy

Tại Việt Nam, báo cáo Digital 2026 ghi nhận 85.6 triệu người dùng internet và 79 triệu danh tính mạng xã hội vào tháng 10/2025, tương đương 84.2% và 77.6% dân số. Quy mô đó biến mạng xã hội thành hạ tầng tìm khách hàng, còn sàn thương mại điện tử biến sự chú ý thành giao dịch.

Dữ liệu của Metric cho thấy tổng giá trị giao dịch trên Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt 429.7 ngàn tỷ đồng năm 2025, tăng 34.75%. Shopee giữ 56.04% thị phần, trong khi TikTok Shop tăng từ 29% lên 41.31%. TikTok Shop chưa phải Meta, nhưng mức tăng của nền tảng này chứng minh cùng một cơ chế kinh tế: nội dung giải trí, gợi ý bằng thuật toán và điểm thanh toán được nén vào một hành trình ngắn.

Doanh nghiệp vì thế không nên coi cuộc soán ngôi trên thị trường quảng cáo trực tuyến như mệnh lệnh chuyển hết ngân sách tiếp thị từ Google sang Meta. Meta phù hợp để mở rộng tệp khách hàng và thử nhiều thông điệp sáng tạo; Google phù hợp để đón người đã tìm kiếm sản phẩm, thương hiệu hoặc địa điểm mua. Cùng một khách hàng có thể thấy video trên Instagram, xem đánh giá trên YouTube, tìm tên sản phẩm trên Google rồi mua trên sàn. Cắt rời từng nền tảng sẽ làm sai lệch phép đo đóng góp của quảng cáo.

Cách phân bổ hợp lý bắt đầu từ mục tiêu. Ngân sách để tạo nhu cầu nên đo mức tăng tìm kiếm thương hiệu, khách hàng mới và doanh thu tăng thêm, thay vì chỉ nhìn lượt nhấp cuối. Ngân sách thu hoạch nhu cầu nên kiểm soát chi phí chuyển đổi và phần doanh số vốn vẫn xảy ra nếu không quảng cáo. Khi hai cỗ máy cùng nhận công cho một đơn hàng, doanh nghiệp cần thử nghiệm theo vùng, theo thời gian hoặc theo nhóm khách hàng để tách hiệu quả thật khỏi báo cáo của nền tảng.

Dữ liệu sạch ngày càng quan trọng

AI quảng cáo chỉ tối ưu theo tín hiệu được cung cấp. Nếu doanh nghiệp đánh dấu mọi lượt điền biểu mẫu là khách hàng tốt, thuật toán sẽ tìm thêm người thích điền biểu mẫu, chưa chắc tìm được người trả tiền. Dữ liệu đơn hàng hoàn tất, biên lợi nhuận, hoàn trả và khách mua lại có giá trị hơn một kho lượt nhấp lớn. Kết nối dữ liệu máy chủ qua giao diện lập trình chuyển đổi giúp nền tảng học từ kết quả kinh doanh thay vì tín hiệu bề mặt.

Đổi lại, doanh nghiệp phải quản trị sự đồng ý và mục đích sử dụng dữ liệu chặt hơn. Nghị định 356/2025/NĐ-CP hướng dẫn Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân có hiệu lực từ 01/01/2026, còn Nghị định 342/2025/NĐ-CP quy định chi tiết Luật Quảng cáo và có hiệu lực từ 15/02/2026. Trong môi trường mới, danh sách khách hàng vừa là nguyên liệu cho quảng cáo, vừa là nghĩa vụ pháp lý. Một tệp dữ liệu mua không rõ nguồn có thể làm tăng cả sai số thuật toán lẫn chi phí tuân thủ.

Cú bứt phá của Meta không khép lại thời đại quảng cáo qua tìm kiếm. Quyền lực quảng cáo được phân chia theo hai giai đoạn: trước khi người mua gọi tên sản phẩm mong muốn và sau khi ý định biến thành truy vấn. Google vẫn mạnh ở giai đoạn thứ hai; Meta định giá tốt hơn ở giai đoạn thứ nhất.

Đức Quyền