Vì sao Starbucks không còn muốn xuất hiện ở mọi ngả đường New York và Los Angeles?

Vì sao Starbucks không còn muốn xuất hiện ở mọi ngả đường New York và Los Angeles?

Starbucks đã dành nhiều năm để cố gắng trở thành một thương hiệu không thể thiếu trên đường phố New York, Los Angeles cũng như các thành phố lớn khác ở Mỹ. Giờ đây, điều đó sắp kết thúc.

Sự mở rộng của thương hiệu này từng được xem là gần như “không có giới hạn”, đến mức trở thành trò đùa. Năm 1998, tờ The Onion từng giật tít: “Một cửa hàng Starbucks mới khai trương ngay bên trong nhà vệ sinh của một cửa hàng Starbucks khác”. Vài năm sau, danh hài Lewis Black tiếp tục chế giễu khi nói rằng ông đã chạm đến “tận cùng vũ trụ” tại Houston, chỉ vì bắt gặp hai cửa hàng Starbucks nằm đối diện nhau.

Thế nhưng hiện nay, Starbucks đang đối mặt với nhiều khó khăn. Chiến lược phủ dày các khu vực đô thị nhằm phục vụ nhóm khách uống cà phê trên đường đi làm buổi sáng đã phản tác dụng, khi mức độ cạnh tranh gia tăng, làm việc từ xa trở nên phổ biến hơn và chi phí vận hành không ngừng leo thang.

Trong bối cảnh đó, CEO Brian Niccol – người được Starbucks chiêu mộ từ Chipotle vào năm ngoái để dẫn dắt quá trình phục hồi – không còn ủng hộ việc các cửa hàng đặt quá gần nhau. Starbucks đã đóng cửa khoảng 400 cửa hàng trên toàn nước Mỹ, chủ yếu tại các đô thị lớn, như một phần của kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD.

Tại New York, Starbucks đã đóng cửa 42 cửa hàng, tương đương 12% tổng số cửa hàng của mình tại thành phố này. Gần đây, Starbucks đã mất vị trí chuỗi cửa hàng lớn nhất ở Manhattan vào tay Dunkin’, theo Trung tâm nghiên cứu tương lai đô thị, một tổ chức tư vấn tại thành phố New York chuyên theo dõi việc mở và đóng cửa các chuỗi cửa hàng.

Trong năm nay, Starbucks cũng được cho là đã đóng cửa hơn 20 cửa hàng tại Los Angeles, 15 cửa hàng ở Chicago, 7 cửa hàng ở San Francisco, 6 cửa hàng ở Minneapolis, 5 cửa hàng ở Baltimore và hàng chục cửa hàng khác ở các thành phố khác.

Một cửa hàng Starbucks vừa đóng cửa ở Los Angeles vào tháng 10. Patrick T. Fallon/AFP/Getty Images

Ông Niccol đang cố gắng định vị lại Starbucks như một “không gian thứ ba” giữa nhà và nơi làm việc.

Chuỗi cửa hàng này đã xem xét lại hơn 18,000 cửa hàng tại Mỹ và Canada, và đóng cửa những địa điểm hoạt động kém hiệu quả hoặc không đáp ứng được tiêu chuẩn thương hiệu, một phát ngôn viên của Starbucks cho biết trong một email. Công ty dự định mở thêm cửa hàng và cải tạo những cửa hàng khác vào năm 2026, bao gồm cả ở các thành phố lớn như New York và Los Angeles, với thiết kế được làm mới và trải nghiệm được nâng cao, phản ánh thương hiệu Starbucks.

Nạn nhân của sự thành công của chính mình

Xét trên nhiều khía cạnh, Starbucks chính là đơn vị tiên phong cho mô hình kinh doanh mà ngày nay lại trở thành nguyên nhân dẫn đến những thách thức của họ.

Trước khi Starbucks xuất hiện, việc chi hơn 2 USD cho một tách cà phê là điều khó ai có thể hình dung, chứ chưa nói đến khái niệm latte.

Thế nhưng hiện tại, Starbucks đang phải đóng cửa các cửa hàng tại khu vực đô thị, một phần do sự cạnh tranh ngày càng gay gắt từ các quán cà phê chuyên biệt, quy mô nhỏ như Gregory’s và Joe’s Coffee, cũng như làn sóng các cửa hàng sinh tố, trà sữa trân châu và nhiều loại đồ uống khác.

“Khu vực đô thị tại Mỹ đã chứng kiến sự gia tăng đáng kể số lượng các quán cà phê cạnh tranh mới, qua đó làm suy giảm doanh thu của những cửa hàng hiện hữu”, Arthur Rubinfeld, người đứng sau các chiến lược về bất động sản và thiết kế của Starbucks cùng CEO Howard Schultz trong thập niên 1990 và giai đoạn 2008 – 2016, phân tích.

Logo gốc của Starbucks tại một trong những cửa hàng đầu tiên ở Pike Place Market, Seattle năm nay. Matt Mills McKnight/Reuters

Doanh số của Starbucks đã chững lại trong những năm gần đây, và theo Rubinfeld, việc đóng cửa một cửa hàng hoạt động kém hiệu quả đôi khi có thể giúp thúc đẩy doanh thu của một cửa hàng khác gần đó “lớn hơn, tiện nghi hơn và đủ gần để phục vụ khách hàng trung thành”.

Starbucks – khởi nguồn từ một khu phố sành điệu tại Seattle – nay đã hơn 50 năm tuổi và được các nhà phân tích đánh giá là vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng và sinh lợi hơn ở khu vực ngoại ô. Theo đó, công ty đang đẩy mạnh mở các cửa hàng phục vụ khách mua qua cửa sổ xe hơi tại vùng ngoại ô, nơi chi phí lao động, tiền thuê mặt bằng và các chi phí vận hành khác thấp hơn so với những đô thị đắt đỏ nhất nước Mỹ.

Làm việc từ xa và tình trạng vô gia cư

Những áp lực khác cũng đang buộc Starbucks phải đóng cửa các quán cà phê ở đô thị.

Sau đại dịch năm 2020, dân số của New York, Chicago, Los Angeles và San Francisco đã sụt giảm đáng kể, khiến quy mô thị trường của Starbucks tại các thành phố này bị thu hẹp, dù xu hướng suy giảm đã bắt đầu đảo chiều từ năm 2023.

Bên cạnh đó, làn sóng làm việc từ xa đã giáng một đòn mạnh vào Starbucks tại nhiều khu trung tâm thương mại vốn phụ thuộc vào dòng người là nhân viên văn phòng đi làm hằng ngày. Theo Catherine Yeh, giám đốc phân tích thị trường tại CoStar Group, điều này đã khiến công ty phải đóng cửa các cửa hàng đặt ở tầng trệt của một số tòa nhà văn phòng tại khu trung tâm Los Angeles.

Ngoài ra, Starbucks cũng ngày càng tỏ ra mệt mỏi với vai trò “nhà vệ sinh công cộng” tại nhiều thành phố ở Mỹ. Trong năm nay, công ty đã chấm dứt chính sách cho phép bất kỳ ai cũng có thể ngồi trong cửa hàng hoặc sử dụng nhà vệ sinh mà không cần mua hàng, đồng thời treo biển cấm ăn xin, uống rượu và hút thuốc lá điện tử bên ngoài các cửa hàng.

Cuộc chiến khó khăn hơn

Việc đóng cửa các cửa hàng là một phần trong nỗ lực của CEO Brian Niccol nhằm đưa Starbucks trở lại quỹ đạo tăng trưởng sau nhiều năm doanh thu suy giảm, các quyết định chiến lược thiếu hiệu quả và sự thay đổi liên tục ở cấp lãnh đạo.

Chuỗi cà phê này đang tìm cách kéo khách quay lại ngồi tại cửa hàng thưởng thức cà phê bằng kế hoạch cải tạo 1,000 cửa hàng – tương đương khoảng 10% số cửa hàng do công ty sở hữu tại Mỹ – trong năm tới, như bổ sung ghế ngồi, sofa, bàn và ổ cắm điện.

Tuy nhiên, quá trình phục hồi dưới thời Niccol đang diễn ra chậm hơn so với kỳ vọng của một số nhà đầu tư, thể hiện qua việc cổ phiếu Starbucks đã giảm khoảng 6% kể từ đầu năm.

Theo Sharon Zackfia, nhà phân tích của William Blair, việc cải tạo không gian có thể giúp Starbucks lấy lại những gì đã mất, nhưng bài toán nâng cao hiệu quả vận hành tại các cửa hàng mới là thách thức lớn hơn. Hiện Starbucks phải phục vụ các loại đồ uống được cá nhân hóa tại cùng một địa điểm cho hai nhóm khách hàng khác nhau: những người mua mang đi và những người muốn ngồi lại thư giãn, vốn là hai nhu cầu không dễ dung hòa.

“Đây không phải là vấn đề dễ giải quyết. Quá trình này khó khăn hơn nhiều so với những gì nhiều người từng nghĩ”, Zackfia nhận định.

Nhã Thanh