Từ son môi, Labubu đến các buổi hòa nhạc, xu hướng ‘kinh tế học tự thưởng’ bùng nổ trong thời kỳ bất ổn

Từ son môi, Labubu đến các buổi hòa nhạc, xu hướng ‘kinh tế học tự thưởng’ bùng nổ trong thời kỳ bất ổn

Giữa thời kỳ kinh tế bất ổn kéo dài, nhiều người tìm cách vực dậy tinh thần bằng cách tự thưởng cho bản thân, làm bùng nổ một xu hướng tiêu dùng gọi là “Treatonomics” (tạm dịch: kinh tế học tự thưởng). Xu hướng này bao gồm việc chi tiêu cho “những món xa xỉ thường nhật” đến các trải nghiệm lớn, mang tính khẳng định giá trị cuộc sống như một cách cải thiện tâm trạng giữa thời kỳ khó khăn.

Chống chịu trước suy thoái

Chi tiêu cho các món đồ nhỏ giúp “lên dây cót tinh thần” là một xu hướng đã chứng minh khả năng chống chịu trước suy thoái: người tiêu dùng thường tìm đến những sản phẩm cá nhân có giá vừa túi tiền như đồ trang điểm, nước hoa, nến thơm – hoặc thậm chí là sưu tập vịt cao su hay búp bê Labubu – để vực dậy tinh thần trong giai đoạn khó khăn hoặc bất định.

Vì thế, không bất ngờ khi xu hướng này từ lâu được xem là chỉ báo cho tâm lý người tiêu dùng trước bối cảnh kinh tế vĩ mô rộng lớn, vốn định hình bởi áp lực lạm phát, lãi suất neo cao và nỗi lo về tăng trưởng cũng như việc làm.

Hiện tượng này vốn không mới, trước đây “hiệu ứng son môi” với giả thuyết cho rằng doanh số son môi tăng trong thời kỳ suy thoái đã tồn tại gần một thế kỷ. Hiệu ứng son môi lần đầu được ghi nhận trong cuộc Đại Suy thoái thập niên 1930, thuật ngữ này sau đó hồi sinh vào những năm 2000 khi Leonard Lauder, cựu Chủ tịch của thương hiệu đồ trang điểm Estée Lauder, nhận thấy doanh số tăng vọt sau vụ tấn công khủng bố ngày 11/09.

“Hiệu ứng son môi về cơ bản có nghĩa là tự thưởng những món quà nhỏ khi đang chịu áp lực tài chính”, John Stevenson – nhà phân tích bán lẻ tại Peel Hunt chia sẻ.

“Không đủ tiền mua một chiếc váy hay bộ trang phục mới, nhưng vẫn có thể mua một thỏi son. Không đủ tiền tậu sofa mới, nhưng có thể mua tấm phủ hay vài chiếc gối tựa. Không thể trang hoàng lại cả căn nhà, nhưng có thể mua một chiếc khăn trải bàn mới”, ông nói, và lưu ý đây là lý do khiến ngành bán lẻ đồ gia dụng “kiên cường hơn nhiều so với hình dung” khi kinh tế gặp khó khăn.

Thượng Hải, Trung Quốc: Một phụ nữ đang xem son môi tại một cửa hàng bách hóa ở Thượng Hải, ngày 16/08/2004 – Ảnh: LIU JIN | AFP | Getty Images

Thời điểm đại dịch COVID-19, cùng với việc mỗi người tự đánh giá lại sức khỏe và định nghĩa về một cuộc sống giàu trải nghiệm, đã thúc đẩy “kinh tế học tự thưởng”, khi người tiêu dùng sẵn sàng hy sinh những nhu cầu thường nhật để đổi lấy “trải nghiệm” – đặc biệt là các sự kiện “chỉ có một lần trong đời” như bỏ ra 200 USD hoặc hơn cho vé xem Taylor Swift hay chuyến lưu diễn tái hợp của Oasis.

“Kinh tế học tự thưởng gần như là bước tiến xa hơn [so với hiệu ứng son môi]: cắt giảm chi tiêu sinh hoạt hằng ngày, thắt lưng buộc bụng với các khoản cơ bản, nhưng lại mua nhiều hàng của siêu thị hơn, hay đồng thời sẽ đi xem một buổi hòa nhạc của Oasis cuối tuần với giá 500-1,000 bảng Anh (tối đa 1,330 USD)”, Stevenson nói.

Điều gì đang thúc đẩy kinh tế học tự thưởng?

Các nhà kinh tế đồng thuận rằng kinh tế học tự thưởng có điều kiện nở rộ trong kỷ nguyên bất ổn kinh tế và niềm tin tiêu dùng lung lay.

“Sự trỗi dậy của ‘Kinh tế học tự thưởng’ – Gen Z gọi là ‘Văn hóa tự thưởng những món quà nhỏ’ (Little Treat Culture) trên TikTok – ít liên quan đến ‘thú vui tội lỗi’, mà đúng hơn là tạo ra những khoảnh khắc vui vẻ, không mặc cảm trong cuộc sống”, theo ông Meredith Smith – Giám đốc cấp cao tại hãng phân tích bán lẻ Kantar.

“Nó giống như ‘hiệu ứng son môi’ phiên bản nâng cấp, vì người tiêu dùng đồng thời mang cảm giác bất ổn cao độ nhưng lại có nhiều sự lựa chọn cùng khả năng tiếp cận cao hơn bao giờ hết để biến các quyết định thường nhật thành cơ hội tự thưởng. Hệ quả là, mọi người đang ‘lãng mạn hóa’ việc uống nước, cách ăn mặc, trang trí nhà cửa, tự thưởng như một ‘liều thuốc bổ’ cho sức khỏe tinh thần và hơn thế nữa – tất cả để thêm niềm vui vào những thời khắc khó khăn”.

Smith cho biết các cột mốc truyền thống của cuộc đời như hôn nhân, sở hữu nhà, thăng tiến sự nghiệp và nghỉ hưu nay đã khác đi với “gần như mọi thế hệ đang sống”, và đang được tái định nghĩa hoặc dần biến mất, “vì mong muốn hoặc vì không còn khả thi”.

Điều đó kéo theo sự dịch chuyển từ ăn mừng “các cột mốc lớn” sang “các cột mốc nhỏ”, làm tăng tốc đà bùng nổ của kinh tế học tự thưởng.

“Chẳng hạn với những người không đủ khả năng mua nhà trước tuổi 40, việc tự thưởng tạo ra một khoảng trống để xoa dịu và là cách thể hiện bản thân trong không gian sống khi một cột mốc lớn vụt qua”, Smith nói.

“Với những người không có bạn đời hoặc con cái, thay vì đám cưới và tiệc mừng cho con cái, họ dồn năng lượng vào tiệc chia tay, sinh nhật cho chó, những thói quen tự thưởng cầu kỳ hướng đến sức khỏe và nhiều điều khác. Chúng tôi ghi nhận ‘tiệc nghỉ việc’ ở Trung Quốc, ‘tiệc ly hôn’ ở Mỹ và châu Âu, và việc tự thưởng bánh kem hoặc thậm chí kim cương sau chia tay hoặc khi trượt thăng chức”, ông lưu ý.

Một người phụ nữ đang ăn mừng sinh nhật chú chó của mình – Ảnh: Urbazon | E+ | Getty Images

Tương tự, thế hệ Gen Y và Gen Z tìm đến ‘Kidulting’ (nghĩa là tận hưởng phiên bản người lớn của những niềm vui thời còn thơ ấu) điều này “đã thúc đẩy mạnh mẽ dòng LEGO dành cho người lớn, với không ít người chi tới 1,000 USD cho một bộ lắp ráp”, Smith nói thêm.

Kinh tế học tự thưởng sẽ còn tiếp diễn ít nhất 3 đến 5 năm nữa?

Tại Vương quốc Anh, Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng của GfK đo lường một loạt thái độ gồm kỳ vọng tương lai về kinh tế chung và tài chính hộ gia đình, cùng quan điểm về mua sắm các món đồ gia dụng lớn, đã giảm xuống -19 trong tháng 7/2025, thấp hơn 1 điểm so với tháng 6.

Trong khi đó tại Mỹ, niềm tin người tiêu dùng nhích tăng trong tháng 7, nhưng nhìn chung vẫn yếu, “dưới mức cao ngất ngưởng của năm ngoái”, theo Stephanie Guichard – Kinh tế gia cấp cao phụ trách Chỉ số Toàn cầu tại The Conference Board.

Sự bi quan dai dẳng này góp phần nuôi dưỡng xu hướng kinh tế học tự thưởng, hàm ý các khoản mua sắm và trải nghiệm vừa túi tiền và mang lại mức hài lòng cao sẽ tiếp tục hấp dẫn.

Khách hàng xem búp bê Labubu được trưng bày tại cửa hàng mới của Pop Mart ở Las Vegas vào ngày 12/7/2025 – Ảnh: Kara Gildea | Las Vegas Review-Journal | Tribune News Service | Getty Images

Theo Smith, “Chỉ số Bất ổn Chính sách Kinh tế Toàn cầu của Kantar – thước đo mức độ bất ổn liên quan đến chính sách kinh tế trên phạm vi toàn cầu – đã gọi giai đoạn hiện nay là một ‘Kỷ nguyên Đại Bất ổn’ so với 40 năm vừa qua. Cuộc sống trở nên chông chênh, và chúng ta vẫn chưa thấy ánh sáng cuối đường hầm”.

Kantar dự báo làn sóng biến động và bất ổn hiện tại khó có thể chấm dứt trong 5 đến 8 năm tới.

“Đây là tín hiệu mạnh mẽ cho thấy kinh tế học tự thưởng sẽ còn tiếp diễn ít nhất 3 đến 5 năm nữa. Tuy vậy, các xu hướng trong ‘văn hóa tự thưởng những món quà nhỏ’ sẽ biến chuyển nhanh hơn, đồng thời phân mảnh theo địa lý và các thị trường văn hóa ngách. Điều này đặt ra thách thức cho các thương hiệu, buộc họ phải linh hoạt và nhạy bén trước sự trỗi dậy của các xu hướng vi mô này”.

Quốc An (Theo CNBC)