Sự hồi sinh của “cướp biển trực tuyến”

Sự hồi sinh của “cướp biển trực tuyến”

Các gã khổng lồ streaming, trong cuộc đua tối đa hóa lợi nhuận và tranh giành thị phần, đã phản bội lại những lời hứa hẹn với khách hàng và tự tay hồi sinh đối thủ lớn nhất của mình: nạn vi phạm bản quyền trực tuyến (piracy).

Tình yêu hay trộm cắp?

Vào ngày 10/03/2017, tài khoản Twitter chính thức của Netflix đã đăng một dòng tweet đi vào huyền thoại: “Tình yêu là chia sẻ mật khẩu” (Love is sharing a password). Nói cách khác, Netflix đang khuyến khích những người dùng trong cùng một gia đình hay một nhóm thân thiết chia sẻ mật khẩu tài khoản; ông bà, cha mẹ, con cái, anh chị em có thể xem các bộ phim trên Netflix mà mình thích chỉ bằng một tài khoản duy nhất.

Dòng tweet này không đơn thuần là một thông điệp marketing thông minh, nó là một lời tuyên bố về triết lý kinh doanh. Netflix đã định vị mình không chỉ là một công ty, mà là một người bạn thấu hiểu, một phần của văn hóa đại chúng, nơi sự kết nối và chia sẻ được tôn vinh. Hình ảnh này đã giúp Netflix xây dựng một đế chế dựa trên thiện cảm của khách hàng.

Nhưng 6 năm sau, vở kịch đã hạ màn. Đối mặt với áp lực tăng trưởng từ Phố Wall, chính Netflix đã phát động một chiến dịch toàn cầu để trấn áp hành vi mà công ty từng cổ vũ. Chia sẻ mật khẩu bị coi là trộm cắp, và “tình yêu” giờ đây có giá 6.99 USD/tháng cho mỗi tài khoản phụ phát sinh.

Cú lật lọng 180 độ này không chỉ là một sự thay đổi chính sách mà còn là một sự phản bội niềm tin, một tín hiệu rõ ràng rằng kỷ nguyên vàng của streaming giá rẻ và thân thiện với người dùng đang đi vào thoái trào. Hành động này cũng châm ngòi cho một cuộc phản kháng thầm lặng của người tiêu dùng.

Lời hứa về một thiên đường streaming

Sở dĩ hành động của Netflix gây ra  làn sóng chấn động lớn đến vậy là vì các dịch vụ streaming được xem như những người giải cứu vĩ đại kéo người dùng ra khỏi “vũng bùn” vi phạm bản quyền (piracy – nghĩa đen là cướp biển).

Trong những năm 2010, nạn vi phạm bản quyền bùng nổ, chiếm tới 1/3 tổng lưu lượng Internet toàn cầu. Các nền tảng như The Pirate Bay (Vịnh Hải Tặc) là điểm đến duy nhất để tìm kiếm mọi nội dung một cách tập trung.

Sau đó, Netflix và Spotify xuất hiện như một giải pháp thay thế vượt trội: an toàn hơn, dễ dàng hơn và tiện lợi hơn. Chỉ với 8,99 USD/tháng, người dùng có thể truy cập vào một thư viện nội dung “tất cả trong một” khổng lồ.

Sự tiện lợi này đã mang đến thành công vang dội, khiến người tiêu dùng sẵn lòng từ bỏ các trang web torrent đầy rủi ro về pháp lý và tiềm ẩn nhiều mã độc. Lượt truy cập các trang web vi phạm bản quyền đã giảm xuống mức thấp lịch sử. Cuộc chiến dường như đã ngã ngũ.

Thực tại tăm tối

Thành công của Netflix đã châm ngòi cho một cuộc chạy đua vũ trang. Các tập đoàn truyền thông khổng lồ như Disney, Warner Bros., và Amazon quyết định xây dựng dịch vụ streaming của riêng mình. Hệ quả là một sự phân mảnh sâu sắc khi nội dung nằm rải rác ở nhiều nền tảng khác nhau.

Muốn xem The Office, người dùng cần có tài khoản Peacock. Muốn xem Game of Thrones, họ phải có HBO Max. Vũ trụ điện ảnh Marvel bị khóa chặt trong Disney+. Ở Việt Nam, các gói dịch vụ của FPT Play, Galaxy Play hay VieOn cũng cung cấp những thư viện nội dung rất khác nhau. Sự tiện lợi “tất cả trong một” đã biến mất, thay vào đó là một mớ bòng bong các gói đăng ký.

Vấn đề tiếp theo là sự leo thang về giá cả. Gói cước cơ bản của Netflix đã tăng từ 8.99 USD năm 2019 lên 15.49 USD vào năm 2025. Disney+, vốn ra mắt với mức giá hấp dẫn 6.99 USD vào năm 2019, đã tăng giá lên 15.99 USD – mức tăng 129% chỉ trong 5 năm. Chi phí trung bình mà một hộ gia đình Mỹ phải trả cho các dịch vụ streaming đã lên tới 508 USD/năm.

Trong khi đó, chính sách ngăn cấm chia sẻ mật khẩu của Netflix đã biến những tình huống đời thường thành những trải nghiệm khó chịu. Một sinh viên đại học sống xa nhà, vốn dùng chung tài khoản với gia đình, bỗng một ngày bị khóa tài khoản và bị coi như một kẻ ăn cắp. Người lớn đi công tác không thể truy cập vào chính tài khoản mà mình trả tiền hàng tháng. Những hành động này đã biến một dịch vụ giải trí thành một nguồn cơn bực bội, phá vỡ mối liên kết tình cảm mà các công ty đã dày công xây dựng.

Các tập đoàn khác như Warner Bros. Discovery còn đi xa hơn khi xóa sổ hàng loạt chương trình khỏi HBO Max, bao gồm cả series bom tấn Westworld, chỉ để né tránh việc trả tiền bản quyền. Một ngày đẹp trời nọ, khách hàng thức giấc và đột nhiên thấy rằng bộ phim mình đang xem dở đã biến mất không một lời giải thích.

Khi khách hàng đã quá chán ngán, các trang dịch vụ streaming lại dùng đủ chiêu trò để cản trở việc hủy đăng ký hòng cố níu giữ những người đã không còn muốn đồng hành mình. Sự chán ghét của khách hàng lại càng lên cao.

Tái sinh: Khi vi phạm bản quyền tiện lợi hơn dịch vụ trả tiền

Sự kết hợp của giá cả leo thang, nội dung phân mảnh và những hành vi phản bội người tiêu dùng đã tạo ra một cơn bão hoàn hảo cho sự trở lại của các trang web “cướp biển trực tuyến”.

Theo báo cáo của MUSO, chỉ trong năm 2024, đã có 216 tỷ lượt truy cập vào các trang web vi phạm bản quyền trên toàn cầu. 80% hoạt động của người dùng ở các trang “cướp biển trực tuyến” này chính là streaming – dich vụ mà Netflix, HBO,… đang cung cấp.

Điều đáng nói là người dùng quay lại với vi phạm bản quyền không chỉ vì nó miễn phí. Một khảo sát chỉ ra rằng 76% người trẻ tuổi vi phạm bản quyền trong khi vẫn đang trả tiền cho ít nhất một dịch vụ streaming. Điều này chứng tỏ vấn đề cốt lõi nằm ở trải nghiệm người dùng.

Các dịch vụ trả tiền vẫn có quảng cáo, không đầy đủ nội dung mà khách hàng muốn, và tùy tiện xóa bỏ nội dung mà người dùng yêu thích. Trong khi đó, các nền tảng lậu hiện đại mang lại chính xác những gì mà các dịch vụ hợp pháp từng hứa hẹn nhưng giờ đây đã nuốt lời: một nơi duy nhất chứa đựng mọi nội dung, một giao diện vượt trội không quảng cáo, và quan trọng nhất là sự đảm bảo rằng nội dung sẽ không bao giờ biến mất.

Cái giá của lòng tham

Hậu quả của những quyết định kinh doanh sai lầm này là một thảm họa tài chính đang hiện hữu. Theo ước tính của Phòng Thương mại Mỹ, các trang web vi phạm bản quyền khiến cho doanh nghiệp Mỹ đánh mất doanh thu ít nhất là 29 tỷ USD, và cao nhất lên tới 71 tỷ USD trong một năm. Theo công ty nghiên cứu Parks Associates, thiệt hại doanh thu của ngành streaming giai đoạn 2022-2027 được ước tính là 113 tỷ USD.

Những tập đoàn đã từng tự hào về sự “bất khả chiến bại” của mình, giống như con tàu Titanic, đã tự đâm thẳng vào tảng băng chìm của sự bất mãn từ người tiêu dùng.

Câu chuyện về sự hồi sinh của vi phạm bản quyền không phải là câu chuyện về hành vi tội phạm, mà là một bài học kinh điển về kinh doanh. Khi các doanh nghiệp vì chạy theo lợi ích trước mắt mà phản bội lại giá trị cốt lõi đã cam kết với khách hàng thì thị trường sẽ tự tìm ra một giải pháp thay thế. Và trong thế giới số, phương án thay thế đó luôn chỉ cách một vài cú click chuột.

Đức Quyền