Chiến lược của Muji tại Việt Nam và Thái Lan

Chiến lược của Muji tại Việt Nam và Thái Lan

Nhà bán lẻ Nhật Bản Muji đang mở rộng mạnh mẽ vào Đông Nam Á bằng cách khai trương các cửa hàng flagship tại Thái Lan và Việt Nam vào ngày 28/11, đồng thời tăng cường sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương, từ quần áo đến đồ ăn nhẹ.

Cửa hàng mới tại Bangkok – lớn nhất Đông Nam Á – và cửa hàng tại TP. Hồ Chí Minh được mở lại sau khi mở rộng lớn nhằm củng cố vị thế của Muji trong khu vực mà họ gọi là “động lực lợi nhuận tiếp theo”, nơi đã có khoảng 100 cửa hàng trên năm quốc gia.

Khách hàng tại một cửa hàng Muji ở Tokyo. Công ty mẹ Ryohin Keikaku có kế hoạch đưa các cửa hàng quy mô lớn theo phong cách Nhật Bản sang châu Âu. (Ảnh: Makoto Okada)

Trọng tâm của kế hoạch tăng trưởng là chiến lược “bản địa hóa”, bao gồm cung cấp các sản phẩm như bánh cuộn dừa ở Thái Lan hoặc mũ bảo hiểm xe máy thời trang ở Việt Nam, nơi xe tay ga là hình ảnh quen thuộc trên đường phố đông đúc.

“Thực phẩm sẽ giúp tăng số lượng khách hàng – vốn là một thách thức – vì vậy chúng tôi muốn tập trung phát triển mảng này”, Akihiro Kamogari, Giám đốc điều hành công ty con Thái Lan của Muji (Ryohin Keikaku), cho biết với Nikkei Asia trong cuộc phỏng vấn ngày 21 tháng 11.

Tại Thái Lan, số lượng sản phẩm thực phẩm – bao gồm các sản phẩm được phát triển tại địa phương như bánh cuộn dừa và snack tôm – đã tăng gấp đôi lên khoảng 200 sản phẩm, trùng với việc khai trương cửa hàng flagship rộng khoảng 3,270 mét vuông tại trung tâm mua sắm CentralWorld của Bangkok.

Mục tiêu cuối cùng là mở rộng lên 300 đến 350 sản phẩm, theo Kamogari. Một nhóm phát triển thực phẩm đã được thành lập khoảng một năm trước, với nhân sự có kinh nghiệm từ Nhật Bản hợp tác cùng nhân viên và nhà cung cấp địa phương.

Thực phẩm hiện chiếm khoảng 4% doanh số của công ty tại Thái Lan, nhưng Kamogari kỳ vọng “tăng cường phát triển với mục tiêu đạt 7% vào năm 2028 và 10% vào năm 2030”.

Sản phẩm thiết kế riêng cho từng thị trường

Các sản phẩm được phát triển tại địa phương ở Đông Nam Á bao gồm móc treo giá rẻ ở Thái Lan, nơi nhân viên công ty nhận thấy nhiều người thích treo quần áo thay vì dùng ngăn kéo.

Tại Việt Nam, Muji cho biết mũ bảo hiểm và áo mưa dành cho người đi xe máy đã rất thành công, trong khi gối dài làm từ polyester tái chế ra mắt tại đây hiện cũng có ở các thị trường ASEAN khác.

Thương hiệu Nhật Bản Muji đã phát triển mũ bảo hiểm xe máy và áo mưa nhắm đến đối tượng người đi xe tay ga phổ biến ở Việt Nam. (Muji)

“Điều quan trọng là cung cấp các sản phẩm cần thiết cho cuộc sống và phong tục địa phương”, Tetsuya Nagaiwa, Tổng giám đốc công ty con Việt Nam, cho biết trong cuộc phỏng vấn trước khi mở lại cửa hàng flagship TP. Hồ Chí Minh rộng 2,990 m2.

Muji cũng đang phát triển các loại snack và sô cô la để thu hút khách hàng Việt Nam. “Chúng tôi hy vọng những sản phẩm này sẽ khuyến khích mọi người ghé cửa hàng và trải nghiệm Muji”, Nagaiwa nói.

Ngoài ra, thương hiệu đang tăng sản xuất tại địa phương một số sản phẩm được phân phối toàn cầu, cho phép bán với giá thấp hơn. Tại Việt Nam, sản phẩm dâu tây sấy khô phủ sô cô la được phát triển tại địa phương có thể bán với khoảng 60% giá so với khi phải nhập khẩu. Sản xuất tại chỗ cũng giúp tuân thủ quy định cụ thể của từng quốc gia và giảm thời gian giao hàng.

Đông Nam Á – động lực lợi nhuận tiếp theo

Trong kế hoạch tăng trưởng trung hạn công bố tháng trước, Ryohin Keikaku đặt mục tiêu 1 ngàn tỷ Yên (6.4 tỷ USD) doanh thu và 100 tỷ Yên lợi nhuận hoạt động cho năm tài chính kết thúc tháng 8/2028.

Mảng kinh doanh Đông Nam Á và Châu Đại Dương của Muji ghi nhận doanh thu tăng 28% lên 50,1 tỷ yên trong năm tài chính kết thúc tháng 8 năm 2025, được kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong việc đạt mục tiêu ba năm.

Sự hiện diện của Muji ở Đông Nam Á vẫn còn nhỏ so với Nhật Bản và Trung Quốc, nơi có lần lượt 683 và 422 cửa hàng tính đến cuối tháng 8 (chưa tính quán cà phê). Tuy nhiên, Chủ tịch Satoshi Shimizu cho biết trong cuộc họp báo rằng ông nhắm phát triển khu vực này thành “động lực lợi nhuận tiếp theo vào năm 2028”.

Mạng lưới cửa hàng của Muji ở Đông Nam Á

Muji đang đối mặt với cạnh tranh ngày càng gay gắt ở Đông Nam Á khi nhiều nhà bán lẻ từ Nhật Bản, Trung Quốc và các nơi khác đổ về khu vực này. Báo cáo đầu tháng của tập đoàn dịch vụ bất động sản CBRE ghi nhận nguồn cung bán lẻ tăng mạnh ở Bangkok, trong khi “làn sóng thâm nhập và mở rộng của các thương hiệu Trung Quốc vẫn là điểm nổi bật” tại TP. Hồ Chí Minh.

Muji dự định biến các cửa hàng flagship mới tại hai thành phố này – nơi thu hút nhiều du khách trong nước và quốc tế – thành trung tâm thông tin cho toàn bộ Đông Nam Á.

“Chúng tôi muốn tăng cường sự hiện diện của Muji không chỉ trong nước mà còn trên toàn khu vực ASEAN”, Nagaiwa cho biết. “Các cửa hàng flagship sẽ là trung tâm truyền tải thông tin”.

Địa điểm mới tại Bangkok sẽ có Atelier Muji – không gian workshop tổ chức các sự kiện về lối sống để lan tỏa hình ảnh thương hiệu – lần đầu tiên xuất hiện bên ngoài Nhật Bản. Ngoài ra, một góc chuyên dụng sẽ giới thiệu sản phẩm thực phẩm thường bán tại các cửa hàng Muji ở Việt Nam, Malaysia và Đài Loan.

“Không có thành công của cửa hàng flagship này, toàn bộ kế hoạch kinh doanh ASEAN sẽ khó thành công”, Kamogari nhấn mạnh. “Chúng tôi đã chuẩn bị kỹ lưỡng để có khởi đầu tốt, và sau khi khai trương, chúng tôi sẽ tiếp tục tập trung vào việc phân loại sản phẩm và tiếp thị”.

Vũ Hạo (Theo Nikkei Asia)