Vũ khí giúp 7-Eleven hạ gục chợ truyền thống, lên ngôi vua bán lẻ Thái Lan

Vũ khí giúp 7-Eleven hạ gục chợ truyền thống, lên ngôi vua bán lẻ Thái Lan

7-Eleven không đơn thuần là một chuỗi cửa hàng tiện lợi, mà đã trở thành một phần không thể thiếu của đời sống xã hội Thái Lan. Bằng cách nào một thương hiệu nhượng quyền lại có thể lấn át và thay thế vai trò của các cửa hàng tạp hóa và khu chợ truyền thống, vốn đã ăn sâu vào văn hóa người Thái trong nhiều thế hệ?

Một cửa hàng 7-Eleven tại Bangkok, Thái Lan – Ảnh: Andre Malerba/Bloomberg

Thương hiệu 7-Eleven ban đầu thuộc về tập đoàn 7-Eleven, Inc. có trụ sở tại Texas, Mỹ. Tập đoàn Seven & i Holdings của Nhật Bản mua lại 7-Eleven, Inc. của Mỹ vào năm 2005 và duy trì sở hữu cho đến nay.

Tại Thái Lan, chuỗi cửa hàng 7-Eleven được vận hành độc quyền bởi CTCP CP All, một công ty con của Tập đoàn Charoen Pokphand (CP Group). 7-Eleven đã thiết lập một sự thống trị bán lẻ gần như tuyệt đối ở Thái Lan, chiếm 70% thị phần trong lĩnh vực cửa hàng tiện lợi tính đến năm 2024.

Với mạng lưới khổng lồ lên tới 15,430 cửa hàng trên toàn quốc (tính tới tháng 5/2025), 7-Eleven Thái Lan đã thay đổi hoàn toàn thói quen tiêu dùng, đánh bại các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ và chợ truyền thống nhờ vào một chiến lược đa diện, kết hợp giữa quy mô lớn, ưu thế hậu cần hiện đại, khả năng bản địa hóa sản phẩm và sự tích hợp sâu rộng các dịch vụ tiện ích.

Nền tảng từ một “gã khổng lồ”

Nền tảng ban đầu cho sự thống trị của 7-Eleven tại Thái Lan là việc CP All, được thành lập năm 1988, đã giành được thỏa thuận nhượng quyền độc quyền từ 7-Eleven, Inc., Mỹ. Giấy phép này ngay lập tức tạo ra một rào cản gia nhập thị trường đáng kể cho bất kỳ đối thủ nào.

CP All còn được hậu thuẫn bởi tập đoàn mẹ Charoen Pokphand – một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ có chuyên môn sâu trong lĩnh vực nông nghiệp và sản xuất thực phẩm. Sự chống lưng của CP Group đã cung cấp cho 7-Eleven một lợi thế quan trọng thông qua chiến lược tích hợp theo chiều dọc .

Các công ty con trong tập đoàn như CPRAM (chuyên sản xuất thực phẩm tiện lợi), Counter Service (dịch vụ thanh toán hóa đơn), và Gosoft (cung cấp giải pháp công nghệ thông tin) đã tạo thành một hệ sinh thái khép kín. Việc kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị này đảm bảo chất lượng nhất quán, kiểm soát chi phí và tính sẵn có của sản phẩm trên khắp mạng lưới, một lợi thế mà các đối thủ nhỏ lẻ dù biết và muốn cũng không thể sao chép.

Để mở rộng nhanh chóng, CP All đã áp dụng mô hình nhượng quyền thương mại (franchising), tạo cơ hội cho các thương nhân bên ngoài trở thành đối tác kinh doanh. Tính đến năm 2024, CP All đã có hơn 4,500 cửa hàng đối tác.

Chiến lược bão hòa thị trường mạnh mẽ này đã tạo ra một mật độ cửa hàng dày đặc, đảm bảo rằng 7-Eleven có thể được tìm thấy ở mọi góc phố, mở cửa 24/7, trở thành điểm đến dễ tiếp cận nhất cho người tiêu dùng Thái Lan. Nói cách khác, 7-Eleven đã đạt được mức độ nhận diện thương hiệu “top of mind”, là cái tên đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến khi cần mua tạp hóa gia dụng.

Bước ngoặt chiến lược: Trở thành “điểm đến ẩm thực”

Yếu tố then chốt giúp 7-Eleven đánh bại các cửa hàng tạp hóa truyền thống là việc chuyển đổi từ một cửa hàng tiện lợi đơn thuần thành một “điểm đến cho thực phẩm và đồ uống”.

Tận dụng xu hướng đô thị hóa và nhịp sống bận rộn, 7-Eleven tập trung chiến lược sản phẩm vào đồ uống và thực phẩm chế biến sẵn (RTE: Ready-to-Eat). Bằng cách cung cấp những bữa ăn nóng chất lượng, 7-Eleven đã thay đổi chức năng của mình, từ nhà cung cấp “nhu yếu phẩm” thành nhà cung cấp “thực phẩm duy trì sự sống” hàng ngày cho một xã hội đang dịch chuyển sang lối sống độc lập, đô thị.

Để thành công, CP All tập trung vào sự “địa phương hóa”, hay “bản địa hóa”. Công ty liên tục điều chỉnh thực đơn theo sở thích của từng khu vực, thậm chí hợp tác với các đầu bếp và nhà hàng nổi tiếng của Thái Lan để tạo ra các sản phẩm độc quyền. Sự kết hợp giữa các món ăn chủ lực toàn cầu (như xúc xích Big Bite) và các lựa chọn địa phương (như cơm rang cua) đảm bảo mỗi cửa hàng 7-Eleven đều mang lại cảm giác thân thuộc với cộng đồng.

Để duy trì chất lượng thực phẩm trên quy mô lớn, 7-Eleven đã đầu tư vào công nghệ quản lý như việc triển khai mã vạch 2D (GS1 DataMatrix) trên các sản phẩm thực phẩm. Các mã vạch này chứa thông tin về ngày hết hạn. Khi thu ngân quét một sản phẩm đã quá hạn, hệ thống sẽ tự động chặn giao dịch và yêu cầu nhân viên loại bỏ sản phẩm khỏi kệ.

Hệ thống này đảm bảo an toàn thực phẩm cho người tiêu dùng, tạo ra một sự khác biệt lớn về độ tin cậy so với chất lượng không đồng đều tại các khu chợ truyền thống.

Xương sống vô hình: Hệ thống hậu cần lạnh

Các cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống thường thiếu một hệ thống hậu cần tinh vi để xử lý hàng hóa tươi sống, điều mà CP All coi là yếu tố sống còn cho chiến lược “điểm đến ẩm thực” của mình.

Công ty đã xây dựng một xương sống hậu cần vững chắc dựa trên các Trung tâm Phân phối Tập trung (CDC). Mô hình này hợp lý hóa toàn bộ quá trình cung ứng, giảm số lượng giao hàng từ nhiều nhà cung cấp riêng lẻ và đảm bảo sản phẩm tươi sống có thể được phân phối trên toàn quốc trong thời gian ngắn nhất.

Để quản lý mạng lưới phức tạp này, CP All dựa vào công nghệ độc quyền từ công ty con Gosoft, kiểm soát dữ liệu và khả năng triển khai nhanh chóng các công nghệ mới.

Công ty cũng liên tục nâng cấp cơ sở hạ tầng cửa hàng. Việc lắp đặt các hệ thống làm lạnh hiệu suất cao giúp kiểm soát nhiệt độ chính xác hơn, đồng thời góp phần giảm 13% mức tiêu thụ điện năng và giải phóng 27% không gian sàn để trưng bày thêm các sản phẩm thực phẩm có lợi nhuận cao.

7-Eleven hạ gục chợ truyền thống, lên ngôi vua bán lẻ Thái Lan

Từ bán tạp hóa đến trung tâm tiện ích

Sự khác biệt lớn nhất giúp 7-Eleven chiến thắng tuyệt đối là việc chuỗi này không chỉ bán sản phẩm, mà còn bán các dịch vụ và tiện ích thiết yếu.

Thông qua công ty con Counter Service, CP All đã biến mỗi cửa hàng 7-Eleven thành một trung tâm thanh toán quốc gia. Người dân Thái Lan có thể đến đây 24/7 để thanh toán hơn 1,000 loại hóa đơn, từ điện, nước cho đến vé máy bay. Counter Service thậm chí còn hoạt động như một đại diện ngân hàng, cho phép gửi và rút tiền mặt.

Bằng cách trở thành một địa điểm không thể thiếu cho các nghĩa vụ tài chính hàng tháng, 7-Eleven đã tạo ra một lưu lượng khách hàng ra vào liên tục với trung bình 978 khách hàng mỗi cửa hàng mỗi ngày. Sự tiện lợi này biến mỗi giao dịch thanh toán hóa đơn thành một cơ hội bán hàng, củng cố vị thế thống trị của chuỗi.

Để phù hợp với một xã hội ngày càng số hóa, 7-Eleven còn áp dụng các giải pháp thanh toán không tiền mặt. Chuỗi cửa hàng này chấp nhận nhiều phương thức trả tiền, từ ví điện tử nội địa phổ biến như TrueMoney Wallet, hệ thống thanh toán quốc gia PromptPay, cho đến các loại thẻ quốc tế và các ví điện tử cho khách du lịch như Alipay+ và WeChat Pay.

Khi thị trường vật lý bắt đầu bão hòa, CP All đã chuyển trọng tâm sang chiến lược Online-to-Offline (O2O). Dịch vụ 7Delivery, ra mắt từ năm 2019, cho phép khách hàng đặt hàng qua ứng dụng và được giao hàng từ cửa hàng gần nhất trong vòng 30 phút.

Chiến lược này tận dụng một cách thông minh mạng lưới cửa hàng dày đặc như những “trung tâm đơn hàng”, giúp giảm thiểu khoảng cách và thời gian giao hàng, tạo ra một lợi thế cạnh tranh mà các nền tảng thương mại điện tử thuần túy khó có thể sánh được. Mục tiêu của CP All là tăng tỷ lệ doanh số O2O lên 20% tổng doanh số vào năm 2025.

Sự thống trị của 7-Eleven tại Thái Lan không phải do may mắn ngẫu nhiên, mà là kết quả của một mô hình kinh doanh được tính toán kỹ lưỡng, kết hợp giữa quy mô, tích hợp theo chiều dọc, đổi mới sản phẩm, và thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của người tiêu dùng bản địa.

7-Eleven đã vượt xa vai trò một cửa hàng tiện lợi để trở thành một hệ sinh thái không thể tách rời khỏi đời sống hiện đại Thái Lan, tạo ra một rào cản cạnh tranh mà các kênh bán lẻ truyền thống khó có thể vượt qua.

Đức Quyền