Cỗ máy in tiền của các hãng hàng không

Cỗ máy in tiền của các hãng hàng không

Nhiều người chỉ biết đến các hãng hàng không qua hoạt động vận tải hành khách và hàng hóa, mà không biết rằng các hãng này còn rất giỏi trong việc “in tiền”.

Đại dịch COVID-19 đã phơi bày cho thế giới thấy một nghịch lý: các chương trình khách hàng thân thiết của các hãng bay không chỉ là một công cụ marketing, mà đã trở thành cỗ máy in tiền được định giá cao hơn chính hãng hàng không sở hữu nó. Đằng sau những tấm thẻ tích điểm là cả một “ngân hàng” tư nhân đầy quyền lực.

Khi “con” có giá cao hơn “mẹ”

Trong những ngày đen tối đầu năm 2020, một số hãng bay toàn cầu đứng trước bờ vực phá sản vì COVID-19 và buộc phải tìm kiếm những khoản vay khổng lồ để duy trì thanh khoản và cả sự sống.

Đội tàu bay phần lớn là đi thuê, không thể dùng làm tài sản bảo đảm cho khoản vay. Một số hãng hàng không Mỹ đã đặt lên bàn đàm phán thứ mà ít ai ngờ tới: các công ty con vận hành chương trình khách hàng thân thiết mà nhiều người nghĩ là chỉ bao gồm việc tích điểm (dặm) thưởng cho mỗi chuyến bay.

Mức định giá mà các ngân hàng Phố Wall dành cho những chương trình khách hàng thân thiết này khiến nhiều người phải sững sờ.

Chương trình MileagePlus của United Airlines được định giá gần 22 tỷ USD, trong khi giá trị vốn hóa của toàn bộ hãng bay lúc đó chỉ là 10.6 tỷ USD. Tương tự, chương trình AAdvantage của American Airlines được định giá trong khoảng 18 đến 30 tỷ USD, còn vốn hóa của hãng chưa tới 7 tỷ USD.

Việc bản thân chương trình khách hàng thân thiết được định giá cao gấp nhiều lần toàn bộ hãng hàng không có nghĩa là các mảng kinh doanh cốt lõi như vận tải hành khách và hàng hóa – với đội bay hàng trăm chiếc, phi hành đoàn hàng nghìn người và mạng bay bao phủ toàn cầu – đang có giá trị âm. Nói cách khác, chương trình khách hàng thân thiết mới là cỗ máy tạo ra lợi nhuận cho hãng hàng không, còn các mảng hoạt động còn lại đang gây thua lỗ.

Vậy điều gì đã biến những chương trình tích điểm (dặm) tưởng chừng đơn giản này thành những tài sản giá trị đến vậy?

Những lợi ích bề nổi

Lợi ích đầu tiên và dễ thấy nhất là khả năng giữ chân khách hàng. Các chương trình này vận hành dựa trên hiệu ứng tâm lý “chi phí chìm” (sunk cost fallacy).

Một khi hành khách đã tích lũy được một lượng dặm bay đáng kể, họ sẽ có xu hướng tiếp tục bay với hãng đó, thậm chí chấp nhận trả giá vé cao hơn một chút so với đối thủ, để tiếp tục tích lũy thêm điểm thưởng và có thể đổi lấy chuyến bay trong tương lai.

Nếu bay với hãng khác, số điểm thưởng tích lũy có thể tương đương hoặc cao hơn nhưng cũng đồng nghĩa với việc hành khách đó phải bắt đầu tích lũy lại từ đầu.

Thứ hai, các chương trình này là một mỏ vàng dữ liệu. Bằng cách theo dõi lịch sử bay và đổi thưởng, các hãng hàng không có thể thấu hiểu thói quen chi tiêu và sở thích của khách hàng. Dữ liệu này giúp họ tối ưu hóa mạng lưới đường bay, đưa ra các chương trình khuyến mãi được “đo ni đóng giày”, và xây dựng các chiến lược kinh doanh dựa trên dữ liệu thay vì cảm tính.

Cơ chế tích và đổi điểm ngày càng tinh vi

Ban đầu, việc tích điểm dựa trên khoảng cách bay (dặm). Tuy nhiên, cơ chế này sớm bộc lộ một bất cập: những hành khách bay các chặng dài nhưng giá vé rẻ lại tích được nhiều điểm hơn những người bay chặng ngắn nhưng vé đắt. Để bịt lỗ hổng này, gần như tất cả hãng lớn đã chuyển sang hệ thống tích điểm dựa trên doanh thu.

Việc đổi điểm cũng trở nên phức tạp hơn. Trước đây, một chuyến bay nội địa có mức đổi thưởng cố định, bất kể là ngày thường hay dịp lễ tết. Nếu một hành khách đổi điểm lấy vé bay vào giờ – ngày cao điểm thì hãng hàng không sẽ bị lỗ.

Giờ đây, hệ thống “định giá linh hoạt” (dynamic pricing) đã được áp dụng. Giá vé đổi thưởng bằng dặm bay sẽ biến động theo nhu cầu, tương tự giá vé tiền mặt.

Thậm chí, các hãng bay còn chủ động phá giá dặm thưởng theo thời gian, tạo ra một dạng “lạm phát” trong thế giới dặm thưởng, tương tự như lạm phát trong nền kinh tế vĩ mô nói chung. Ví dụ, năm ngoái chỉ cần 9,000 dặm để đổi một vé máy bay nhưng năm nay cần tới 9,600 dặm để đổi lấy cùng chiếc vé đó. Tình trạng lạm phát này tạo áp lực tâm lý, khuyến khích khách hàng nhanh chóng sử dụng số dặm đã tích lũy trước khi chúng mất giá.

Nhưng ngay cả những cơ chế tích – đổi điểm tinh vi này cũng chưa đủ để lý giải tại sao một chương trình khách hàng thân thiết lại có thể được định giá cao hơn cả một hãng hàng không.

Cỗ máy in tiền: Khi mỗi hãng hàng không là một “ngân hàng trung ương”

Giá trị thực sự của các chương trình khách hàng thân thiết không nằm ở việc giữ chân hành khách bay, mà ở việc bán dặm bay cho các đối tác thứ ba.

Khách hàng tích lũy dặm thưởng không chỉ bằng cách mua vé máy bay mà còn bằng cách chi tiêu vào các sản phẩm, dịch vụ do đối tác của hãng hàng không cung cấp. Chính cơ chế tích điểm này là bí mật giúp các hãng hàng không trở thành những định chế tài chính siêu lợi nhuận, một kiểu “ngân hàng trung ương” (NHTW) với quyền lực in tiền.

Đầu tiên, các hãng bán ra hàng tỷ điểm thưởng cho các đối tác như ngân hàng, công ty chứng khoán, khách sạn, hãng cho thuê xe hơi, chuỗi bán lẻ… để thu về hàng tỷ USD tiền mặt.

Khi khách hàng chi tiêu (quẹt thẻ tín dụng, giao dịch chứng khoán, đặt phòng khách sạn, thuê xe,…) sẽ nhận được điểm thưởng. Các doanh nghiệp đối tác của hãng hàng không được lợi vì cơ chế tặng điểm thưởng này khuyến khích khách hàng chi tiêu nhiều hơn, giúp gia tăng doanh thu.

Khi quyết định mở hay đóng một đường bay, các hãng không chỉ cân đối các loại chi phí với doanh thu bán vé, mà còn tính đến cả thu nhập từ việc bán điểm thưởng cho khách hàng ở khu vực lân cận sân bay.

Đến khi khách hàng muốn đổi dặm thưởng lấy vé máy bay, các hãng hàng không sẽ vui vẻ đón tiếp vì tiền đã được các hãng nhận về từ trước đó rất lâu, nhiều chuyến bay thường có ghế trống và nếu hành khách không đổi dặm lấy vé thì ghế đó cũng bị bỏ phí. Nhiều hành khách tích lũy dặm thưởng nhưng phải đến khi dặm thưởng đó đã mất giá vì “lạm phát” mới có nhu cầu đổi vé bay, hoặc thậm chí là hoàn toàn không sử dụng tới dặm thưởng đó. Đây chính là nhóm hành khách góp công lớn giúp chương trình khách hàng thân thiết của các hãng hàng không đạt được siêu lợi nhuận và siêu định giá.

Thực trạng này cũng cho thấy quyền lực của các hãng hàng không đã vượt rất xa phạm vi kiểm soát của một NHTW.

Một NHTW chỉ có quyền in tiền, điều tiết cung tiền chứ không kiểm soát được việc tiền đó được dùng vào việc gì. Các hãng hàng không thì vừa in tiền (bán dặm thưởng), vừa quyết định tiền đó được dùng vào đâu (đổi vé máy bay), và quyết định luôn giá cả của mặt hàng đó (tỷ lệ đổi dặm thưởng lấy vé máy bay).

Những phân tích này không phải chỉ là những suy luận mang tính lý thuyết mà đã được kiểm chứng bằng “tiền tươi thóc thật” của thị trường.

Năm 2020 tại Mỹ, chương trình Sky Miles được định giá gần 28 tỷ USD, Delta Airlines dùng làm tài sản thế chấp để vay 9 tỷ USD. AAdvantage được định giá khoảng 24 tỷ USD và American Airlines vay 10 tỷ USD. Mileage Plus được định giá khoảng 22 tỷ USD và United Airlines vay khẩn cấp 6.8 tỷ USD.

Các hãng hàng không Việt Nam

Ở nước ta, Vietnam Airlines (HVN) có chương trình khách hàng thân thiết mang tên Lotusmile (Bông Sen Vàng), Vietjet (VJC) có SkyJoy, Bamboo Airways (BAV) có Bamboo Club.

Hội viên chương trình Bông Sen Vàng của Vietnam Airlines có thể tích dặm thưởng khi đặt xe qua Grab; đặt phòng khách sạn Accor, Booking.com; mua sắm với VinID; giao dịch chứng khoán qua Techcom Securities, hay chi tiêu bằng thẻ tín dụng đồng thương hiệu Vietcombank, Sacombank, VPBank, VIB, Standard Chartered, ….

Năm 2024, Bông Sen Vàng có 6.2 triệu hội viên, tăng trưởng 17% so với năm trước. Số dặm tích lũy được trong năm là 6.8 tỷ, tăng 8%.

Một số thống kê về chương trình Bôn Sen Vàng (BSV) của Vietnam Airlines. Nguồn: Báo cáo thường niên 2024.

Cũng vì hiểu được tiềm năng quan trọng của chương trình khách hàng thân thiết nên hãng hàng không non trẻ Bamboo Airways đã triển khai chính sách phiên ngang thẻ.

Người sở hữu thẻ Platinum của Vietnam Airlines hay thẻ Elite Plus của Sky Team sẽ được cấp thẻ First của Bamboo. Thẻ Gold của Vietnam Airlines được phiên ngang thành thẻ Diamond của Bamboo,… Chính sách phiên ngang thẻ này giúp Bamboo Airways thu hút được một số khách hàng VIP của các hãng khác trải nghiệm dịch vụ của mình.

Các hãng bay của thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đều có các chương trình khách hàng thân thiết, nhưng mức độ thương mại hóa và đóng góp vào kết quả kinh doanh không lớn như các hãng bay Mỹ. Do đó, dư địa để phát triển mảng kinh doanh điểm (dặm) thưởng còn rất lớn. Lĩnh vực này có biên lợi nhuận rất cao, tạo ra dòng tiền ổn định ngay cả trong đại dịch và không chịu rủi ro giá nhiên liệu, trái ngược hoàn toàn với ngành kinh doanh hàng không vốn dĩ cần đầu tư lớn, cạnh tranh khốc liệt và biên lợi nhuận mỏng. Nhiều hãng hàng không đã thành công trong việc dùng mảng kinh doanh bay lượn đầy rủi ro để hỗ trợ tạo ra giá trị cho chương trình tích dặm thưởng – một cỗ máy “in tiền” gần như hoàn hảo.

Đức Quyền