Thị trường tiêu dùng ‘cảm xúc’ bùng nổ tại Trung Quốc

Ngay khi mùa thu vừa chớm, một hashtag đặc biệt đã lan truyền khắp mạng xã hội Trung Quốc: “ly trà sữa đầu tiên của mùa thu”. Hashtag này đã biến một loại đồ uống mùa vụ trở thành nghi thức quốc dân của giới trẻ Trung Quốc, với hàng triệu người tiêu dùng truy cập ứng dụng trực tuyến hoặc xếp hàng dài chỉ để mua cho mình một ly trà sữa êm dịu.

Sôi động thị trường tiêu dùng “cảm xúc”

Không khí sôi động ấy được khuếch đại bởi hàng loạt hình ảnh tự chụp (selfie) với trà sữa lan tỏa khắp các nền tảng số, khiến các quầy giao nhận luôn quá tải và nhiều địa điểm phải xử lý hàng ngàn đơn đặt hàng chỉ trong một ngày. Thức uống này không xa lạ nhưng nhờ hiệu ứng cộng hưởng của cộng đồng mạng, đã vượt ra ngoài ý nghĩa vật chất, trở thành biểu tượng kết nối tinh thần và hạnh phúc giản đơn của mùa thu tại xứ tỉ dân.

Các nền tảng giao đồ uống trực tuyến đã trở thành chiến trường cạnh tranh nóng bỏng. Theo Meituan, trong ngày Lập thu (vào ngày 7-8 năm nay) đã có hơn 100 thương hiệu trà, trong đó có Mixue, YH Tang và các chuỗi cà phê nổi tiếng như Starbucks, Luckin Coffee đồng loạt tung ra sản phẩm mới chuyên biệt. Ít nhất 250.000 cửa hàng đồ uống đã đồng loạt tham gia các chương trình khuyến mãi.

Với người tiêu dùng Gen Z, nghi thức thưởng trà sữa mùa thu không chỉ là thưởng thức một loại đồ uống mà đã chuyển thành trải nghiệm gắn kết cảm xúc. Đặt một ly trà sữa lúc này là cách họ thể hiện tình cảm, tự chăm sóc bản thân hay đơn giản là tự thưởng cho mình một niềm vui nhỏ giá rẻ nhưng đầy ý nghĩa.

“Trà sữa thế hệ mới của Trung Quốc đang bước vào giai đoạn lên ngôi rực rỡ”, chuyên gia thực phẩm đồ uống độc lập Zhu Danpeng nhận định. Ông ví ly trà sữa như một cú chạm tâm lý – biểu tượng cho mùa màng bội thu và sự sung túc, đem tới những giá trị tinh thần bên cạnh caffeine và đường.

Sự chuyển dịch giữa các thế hệ

Theo các chuyên gia, người tiêu dùng Trung Quốc ngày nay không chỉ mua một món hàng vì chức năng sản phẩm hay để thể hiện mà chú trọng hơn vào trải nghiệm cảm xúc. Nền kinh tế không ổn định thúc đẩy họ thận trọng hơn, nhưng khi sản phẩm chạm đến cảm xúc thì họ vẫn sẵn sàng chi tiền, dù đó là son môi, cà phê hay ứng dụng chăm sóc sức khỏe.

Trong đó, thế hệ trẻ, đặc biệt Gen Z, mong muốn các thương hiệu phù hợp với quan điểm sống của họ, bao gồm bền vững, tự hào dân tộc, và sản xuất có đạo đức. Nhu cầu chăm sóc sức khỏe tinh thần và giảm stress cũng khiến mọi người chuộng các sản phẩm mang lại cảm giác dễ chịu, như nến thơm, trà, mỹ phẩm chăm sóc da.

Sự chuyển dịch giữa các thế hệ người tiêu dùng cũng trở nên rõ nét. Những người sinh sau năm 1990 thường mua sắm để chiều chuộng bản thân, trong khi nhóm lớn tuổi hơn lại hướng tới những món quà tinh tế để tặng người khác. Khi Gen Z từng bước trở thành lớp người tiêu dùng chủ đạo, việc tự thưởng cho mình đã trở nên phổ biến, được công khai chia sẻ trên mạng xã hội, các nhóm bạn bè như một điều bình thường.

Cơn sốt mua sắm giàu cảm xúc này không chỉ giới hạn trong trà, cà phê mà đã lan tỏa tới nhiều sản phẩm khác. Từ Hán phục (trang phục truyền thống Trung Quốc), các trang phục dân tộc, các sản phẩm sáng tạo văn hóa cho đến các sản phẩm bản quyền đa phương tiện – tất cả đều đang được định hình lại bởi yếu tố cảm xúc.

Trên ứng dụng giao dịch Dewu rất phổ biến với Gen Z, có hai động lực lớn chi phối hành vi tiêu dùng của người trẻ: nâng cấp chất lượng và thể hiện giá trị cá nhân. Chỉ trong nửa đầu năm 2025, doanh số đồ chơi trên Dewu đã tăng 310% so với cùng kỳ năm ngoái, doanh số hộp quà bí ẩn (blind-box) tăng đến 1.000% trong khi doanh số các loại đồ chơi xả stress tăng hơn 900%.

Bên cạnh đó, các sản phẩm mang tính hoài niệm như xe đạp Phượng Hoàng phiên bản đường phố chỉ bán độc quyền trên Dewu cũng ghi nhận doanh số tăng gấp 9 lần, với 65% số khách hàng mới là nhóm người tiêu dùng sinh sau năm 1995.

Tiềm năng tiêu dùng to lớn

Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường iiMedia, thị trường sản phẩm phụ trợ ngành hoạt hình Trung Quốc sẽ đạt quy mô 652 tỉ nhân dân tệ (tương đương 91,7 tỉ đô la Mỹ) trong năm 2025 và tiếp tục tăng lên 834 tỉ nhân dân tệ vào năm 2029. Trong vòng năm năm qua, có hơn 55.000 doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực kinh tế cảm xúc, trong đó, chỉ riêng nửa đầu năm nay đã bổ sung thêm 7.500 doanh nghiệp mới, tăng 16,6% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo dự báo của Future Marketing, quy mô thị trường tiêu dùng cảm xúc Trung Quốc đã đạt tốc độ tăng trưởng kép hàng năm khoảng 12% kể từ năm 2013 và dự kiến sẽ vượt mốc 2.000 tỉ nhân dân tệ trong năm nay.

Còn theo Báo cáo Xu hướng Tiêu dùng Thanh niên Trung Quốc 2024, gần một phần ba số người trẻ được khảo sát cho biết sẵn sàng chi trả cho giá trị cảm xúc và sự an lành tinh thần. Các chuyên gia nhận định đây có thể là động lực tăng trưởng tiêu dùng mới tiềm năng, trong bối cảnh xã hội biến đổi nhanh chóng.

“Khi các ngành như phim ảnh, hoạt hình và du lịch liên kết chặt chẽ, sức hút tổng lực luôn vượt xa từng lĩnh vực riêng rẽ”, Wei Pengju – Viện trưởng Viện nghiên cứu kinh tế văn hóa Đại học Tài chính Kinh tế Trung ương Trung Quốc nhận định. Các sản phẩm bản quyền đa phương tiện với chất lượng cao có thể được khai thác đồng loạt qua game, công viên chủ đề hay các sản phẩm thời trang, vừa đem tới lợi nhuận cao vừa thúc đẩy hoạt động sáng tạo nội dung.

Cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp

Về phía doanh nghiệp, thách thức hiện nay là làm sao bắt kịp sự thay đổi và giữ vững nhịp tăng trưởng. “Các công ty cần thấu hiểu sâu sắc nhu cầu cảm xúc, liên tục sáng tạo sản phẩm, xây dựng thương hiệu và điều chỉnh chiến lược linh hoạt”, ông Zhu Keli, Giám đốc sáng lập Viện Nghiên cứu kinh tế mới Trung Quốc, chia sẻ.

Cho đến nay, những doanh nghiệp thành công nhất là những doanh nghiệp biết kết hợp giữa việc chạm đúng cảm xúc cộng với tốc độ thực thi nhanh, từ đó nâng cấp trải nghiệm cho khách hàng đồng thời tạo được dấu ấn riêng biệt cho thương hiệu.

Chẳng hạn, Tencent Music đã phát triển mô hình “âm nhạc và fan hâm mộ” bằng cách xây dựng cộng đồng tương tác với các tầng đăng ký trả phí, từ đó tăng doanh thu và giữ chân người dùng trung thành. Pop Mart tận dụng mô hình hộp quà bí ẩn, tạo ra sự kích thích cảm xúc từ sự bất ngờ và nhu cầu hoàn thiện bộ sưu tập, từ đó nâng số khách hàng tham gia chương trình thành viên lên 59 triệu người và đảm bảo 51% doanh thu là từ các khách hàng cũ. Meitu, dịch vụ phần mềm chỉnh sửa ảnh hàng đầu Trung Quốc, thúc đẩy xu hướng tự thể hiện trên mạng xã hội với 280 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và phát triển công cụ AI trả phí, mở rộng sang thương mại điện tử.

Điểm chung của các công ty này là sự đổi mới trong mô hình kinh doanh dựa trên “nền kinh tế cảm xúc”. Họ gia tăng sự gắn kết cảm xúc qua các tính năng trả phí, sự chân thực, biến sự tương tác thành nguồn thu nhập định kỳ. Sản phẩm chi phí thấp nhưng mang lại sự hài lòng vượt trội, giúp “nền kinh tế cảm xúc” có khả năng chống chịu tốt qua các chu kỳ kinh tế.

Một ví dụ điển hình khác là Công ty sản xuất thẻ Kayou, nổi tiếng với bộ sưu tập Ultraman. Công ty này đã rất nhanh nhạy khi bắt tay đồng hành cùng bộ phim hoạt hình ăn khách mùa hè “Nobody”, kể về cuộc phiêu lưu của những sinh vật kỳ lạ hóa trang thành nhân vật trong Tây Du Ký.

Chỉ 53 ngày sau khi ra mắt, bộ phim đã thu về 1,63 tỉ nhân dân tệ phòng vé và đạt điểm số 8,5 trên Douban. Dựa trên nội dung phim, Kayou nhanh chóng thiết kế ra loạt sản phẩm thú nhồi bông, mô hình nhân vật và hộp quà bí ẩn. Tổng cộng, bộ phim đã tạo ra hơn 200 dòng sản phẩm với 800 mã hàng; trong đó các sản phẩm thú nhồi bông và mô hình dẫn đầu doanh số. Doanh thu từ sản phẩm phái sinh đạt 7 triệu nhân dân tệ ngay trong ngày mở bán đầu tiên, trong khi số hộp quà bí ẩn với tổng trị giá 3 triệu nhân dân tệ gần như được bán hết ngay lập tức. Tính đến ngày 17-9, tổng doanh thu từ các sản phẩm phái sinh của bộ phim đã vượt quá 30 triệu nhân dân tệ.

Theo Viện Nghiên cứu Maoyan, doanh thu từ sản phẩm phái sinh trong mùa hè năm 2025 đã tăng 120% so với cùng kỳ năm trước, trong đó bộ phim Nobody chiếm gần một phần ba doanh thu. Các nhà phân tích dự báo giá trị của toàn chuỗi mô hình bản quyền đa phương tiện này sẽ vượt 1 tỉ nhân dân tệ.

Nền kinh tế cảm xúc cũng đang thay đổi cách các công ty nhìn nhận về lòng trung thành và tăng trưởng. Chuyên gia phân tích Zhu Keli cho biết đà tăng này không có dấu hiệu chậm lại. Khi thế hệ trẻ với sức mua mạnh hơn hướng đến tiêu dùng “tự làm vui mình,” thị trường cho các sản phẩm mang lại giá trị cảm xúc – dù là trà, đồ chơi hay các món quà chủ đề – dự kiến sẽ mở rộng nhanh chóng.

“Đây là một sự thay đổi mang tính cấu trúc”, chuyên gia Zhu nhấn mạnh. “Cảm xúc không chỉ là mánh khóe tiếp thị mà đang trở thành trục chính của nền kinh tế tiêu dùng nội địa”, vị chuyên gia nói.