Nền kinh tế tạm bợ

Nền kinh tế tạm bợ

Chúng ta đang sống trong một nền kinh tế tạm bợ, nơi mọi thứ chỉ là thuê mướn và người tiêu dùng dần mất đi quyền lực kiểm soát vào tay các tập đoàn. Sự tiện lợi hàng tháng đang che giấu một cái giá đắt hơn chúng ta nghĩ.

Một thời đã xa

Chỉ một vài thập kỷ trước, mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm rất rõ ràng và hữu hình. Khi bạn mua một thứ gì đó, nó thực sự là của bạn. Ký ức của nhiều người vẫn còn lưu giữ hình ảnh của những chồng đĩa CD ca nhạc, những bộ sưu tập phim trên đĩa DVD, hay những chiếc hộp giấy chứa đĩa cài đặt phần mềm Microsoft Office phiên bản 2003 – 2007 và cả các trò chơi điện tử.

Các giao dịch đều dứt khoát: bạn trả tiền một lần và sở hữu sản phẩm đó vĩnh viễn. Bạn có toàn quyền sử dụng, cho mượn, bán lại, hay thậm chí là phá hủy nó. Đó là một kỷ nguyên của quyền sở hữu vật chất, nơi giá trị nằm trong tay người mua. Nhưng kỷ nguyên đó đã và đang lùi xa vào dĩ vãng.

Sự trỗi dậy của đế chế “đăng ký”

Ngày nay, chúng ta đang sống trong thời hoàng kim của “Nền kinh tế đăng ký” (Subscription Economy). Thay vì bán sản phẩm, các công ty giờ đây bán “quyền truy cập” dưới dạng dịch vụ (Software as a Service – SaaS). Làn sóng này khởi đầu từ lĩnh vực giải trí, nơi thay vì mua đĩa nhạc hay phim, chúng ta đăng ký các dịch vụ như Spotify, Apple Music, Netflix, hay Disney+.

Hiện tượng này nhanh chóng lan sang cả môi trường công việc. Người dùng không mua một phiên bản Microsoft Office hay Adobe Photoshop vĩnh viễn mà bị ràng buộc vào các gói đăng ký Microsoft 365 hoặc Adobe Creative Cloud và phải trả tiền hàng tháng hoặc hàng năm.

Đáng chú ý hơn, mô hình này đã vượt ra khỏi thế giới số và xâm lấn vào các sản phẩm vật chất mà bạn ngỡ mình đã sở hữu sau một giao dịch “mua đứt bán đoạn”. BMW từng gây tranh cãi khi yêu cầu khách hàng ở Hàn Quốc trả 18 USD/tháng để kích hoạt tính năng sưởi ghế – một bộ phận đã được lắp sẵn trong xe. Mercedes yêu cầu trả 1,200 USD/năm để mở khóa toàn bộ tính năng đánh lái bánh sau. Tesla cũng đi theo con đường này, khóa các tính năng phần mềm và yêu cầu trả phí để nâng cấp; một ví dụ điển hình là gói “Acceleration Boost”, nơi chủ xe phải trả thêm khoảng 2,000 USD sau khi mua xe để mở khóa khả năng tăng tốc nhanh hơn.

Nếu người mua trả tiền để lắp đặt thêm bộ phận trong một chiếc xe thì chuyện không có gì đáng nói. Ở đây, chiếc xe được sản xuất trên dây chuyền hàng loạt, đã có đầy đủ mọi phần cứng nhưng nếu người mua không trả thêm tiền thì sẽ không thể sử dụng bộ phận đó.

Chúng ta đang bước vào một thực tại mới, nơi mà các “thượng đế” có thể sở hữu một sản phẩm vật chất trị giá hàng chục ngàn USD, nhưng lại không có toàn quyền sử dụng các bộ phận đã được gắn liền với nó.

Người tiêu dùng và những “xiềng xích” vô hình

Bề ngoài, mô hình đăng ký mang lại sự tiện lợi và chi phí trả trước thấp. Nhưng đằng sau đó là những bất lợi và thiệt thòi đối với người tiêu dùng, những “chiếc xiềng xích” vô hình đang dần siết chặt.

Nhiều người thường đánh giá thấp tổng chi phí thực sự, khi một vài khoản phí nhỏ từ 10-20 USD/tháng có vẻ vô hại, nhưng khi cộng dồn hàng chục dịch vụ, nó tạo ra một gánh nặng tài chính đáng kể. Một khảo sát của công ty tư vấn WestMonroe cho thấy trung bình một người tiêu dùng Mỹ chi 273 USD mỗi tháng (khoảng 80 triệu đồng/năm) cho các dịch vụ đăng ký trực tuyến trong năm 2021, tăng 15% so với năm 2018. Tuy nhiên, tất cả người được khảo sát đều tin rằng mình đang chi tiêu ít hơn năm 2018

Cái giá lớn nhất chính là sự biến mất của quyền sở hữu. Với Spotify, bạn có thể tạo ra những danh sách nhạc tâm huyết trong nhiều năm, nhưng nếu bạn quyết định ngừng trả phí, “bộ sưu tập” đó sẽ tan thành mây khói. Người dùng không sở hữu bất kỳ bài hát nào mà chỉ đang thuê một chiếc chìa khóa để vào thư viện.

Một vấn đề khác là sự phân mảnh của nội dung. Trong cùng một lĩnh vực có rất nhiều dịch vụ đăng ký cạnh tranh lẫn nhau, và dịch vụ nào cũng muốn có nội dung độc quyền để tạo sự khác biệt với khách hàng. Muốn xem phim này, bạn phải có Netflix; muốn xem phim kia, bạn phải Disney+ hay HBO Max hoặc Apple TV,… Nếu không đăng ký nhiều dịch vụ thì không thể xem hết được thứ mình thích, nhưng nếu đăng ký hết thì quá tốn kém.

“Cỗ máy in tiền” cho doanh nghiệp

Nếu mô hình đăng ký gây bất lợi cho người dùng, tại sao nó lại phát triển bùng nổ? Câu trả lời nằm ở những lợi ích khổng lồ mà mô hình này mang lại cho các tập đoàn, biến nó thành một “cỗ máy in tiền” gần như hoàn hảo.

Đầu tiên, thuê – hay đăng ký hàng tháng tạo ra ảo giác về giá cả phải chăng, phá vỡ rào cản tâm lý về giá. Thay vì yêu cầu khách hàng trả một lần 500 USD cho một phần mềm, công ty chỉ yêu cầu 15 USD/tháng. Con số nhỏ này giúp khách hàng dễ dàng đưa ra quyết định hơn rất nhiều, từ đó mở rộng đáng kể quy mô thị trường và thu hút được lượng người dùng khổng lồ mà trước đây họ không thể tiếp cận.

Yếu tố quan trọng nhất, được xem là “chén thánh” đối với các nhà đầu tư Phố Wall, chính là doanh thu định kỳ hàng tháng (Monthly Recurring Revenue – MRR). Mô hình này biến đổi hoàn toàn cấu trúc tài chính của một công ty. Thay vì phải sống trong cảnh phập phồng, phụ thuộc vào các đợt ra mắt sản phẩm lớn đầy rủi ro, các công ty giờ đây có một dòng tiền ổn định, đều đặn và cực kỳ dễ dự báo. Dòng doanh thu này giống như dòng máu nuôi sống doanh nghiệp, giúp giá trị công ty được định giá cao hơn, ổn định hơn và dễ dàng hơn trong việc hoạch định các chiến lược dài hạn.

Hơn nữa, mô hình đăng ký dịch vụ còn hưởng lợi từ sự lãng quên của người dùng, tương tự như thẻ thành viên phòng gym; một tỷ lệ không nhỏ khách hàng trả tiền đều đặn nhưng hiếm khi sử dụng, trở thành nguồn lợi nhuận gần như không tốn chi phí.

Cuối cùng, mô hình đăng ký đã thay đổi bản chất mối quan hệ với khách hàng, từ giao dịch dứt khoát một lần sang một quá trình tương tác liên tục. Việc duy trì kết nối hàng tháng này biến mỗi người dùng thành một “mỏ vàng dữ liệu”. Các công ty có thể theo dõi sát sao thói quen, sở thích và hành vi sử dụng sản phẩm của khách hàng theo thời gian thực. Dữ liệu này rất quý giá, cho phép nhà cung cấp không chỉ cải tiến sản phẩm hiện tại mà còn thực hiện các chiến dịch quảng cáo nhắm mục tiêu (targeted ads) hiệu quả cho các sản phẩm mới hoặc các gói đăng ký cao cấp hơn, tối đa hóa giá trị vòng đời của mỗi khách hàng.

Tương lai tạm bợ

Xu hướng đăng ký hàng tháng này sẽ không dừng lại ở phần mềm hay các tính năng nhỏ mà có khả năng sẽ lan đến hai trong số những tài sản lớn nhất của đời người: xe hơi và nhà ở.

Với ô tô, cuộc chiến liên quan đến “quyền được sửa chữa” (Right to Repair) đang diễn ra kịch tính tại Mỹ. Các hãng sản xuất xe đang vận động hành lang để độc quyền việc sửa chữa, buộc người dùng phải quay về hệ thống dịch vụ chính hãng với chi phí đắt đỏ. Chủ xe không có quyền lựa chọn các gara ô tô độc lập vì các hãng không muốn cung cấp thông tin về hệ thống điều khiển và lưu trữ thông tin trên xe để phục vụ việc sửa chữa, đặc biệt là các dòng xe điện mới với công nghệ pin và chip tối tân.

Kịch bản mơ ước của các hãng xe là khách hàng sẽ chỉ thuê xe để đi và phải trả thêm hàng tá các loại phí cho các gói dịch vụ bị coi là phụ trợ (add-on).

Với nhà ở, khi giá nhà ngày càng trở nên xa vời so với thu nhập, một thế hệ mới đang lớn lên với việc cả đời đi thuê nhà, trả tiền hàng tháng cho một chỗ ở mà mình không bao giờ sở hữu.

Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF) năm 2016 đã vẽ ra một viễn cảnh: “Bạn sẽ không sở hữu gì cả, và bạn sẽ hạnh phúc”. Nhưng liệu chúng ta có thực sự hạnh phúc khi sống trong một nền kinh tế tạm bợ, nơi mọi thứ chỉ là thuê mướn qua ngày và quyền lực của sự sở hữu không còn nằm trong tay chúng ta?

Đức Quyền